Entrevista por: Fernando Garzón y Mariana Escobar.
Fotos: Cortesía de Sandro Romero.
Laura Ubaté es una una de las productoras de Podcast más importantes de Colombia. La invitamos para Hablar de podcast y el futuro del formato. El reto de las audiencias, el panorama latinoamericano, la entrada de grandes empresas al negocio y los retos para la producción del podcast nacional, fueron algunos de los temas de nuestra charla.
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Puertas del carro cerradas, grabadora encendida y teléfono listo. Espero que sean las seis y cinco minutos de la tarde para hacer la llamada. Del otro lado de la línea está Laura Ubaté una de las ‘podcasters’ que mejor conoce la movida del formato en Colombia.
Durante más de tres años, Laura trabajó en Radiónica y fue la directora de la estrategia de podcast en la Radio Pública de Colombia. Su primer podcast fue la Sonora Bicicleta, un producto de historias y paisajes sonoros alrededor de la ‘cicla’. Su trabajo más reciente es Viajes Inmóviles, una pausa para recordar el mundo exterior en tiempos de aislamiento.
Artículos, investigaciones y un intento abnegado por construir comunidad en está industria, a través del ‘Café Podcastero’, una iniciativa para conectar colegas y productores de ‘podcasting’, convierten a Laura en una invitada idónea para indagar por el futuro de uno de los formatos comunicativos más relevantes del momento. Grabadoras listas, la suya y la mía, comenzamos.
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Directo Bogotá [DB]: Mirando hacia el futuro del podcast en Colombia ¿En qué momento estamos, que nos diferencia de lo que hacíamos antes?
Laura Ubaté [LU]: Estamos en un momento de gestación para varios programas. Muchos productores amateurs y profesionales se están empezando a subir a este medio como una nueva forma de realización en medios de comunicación. He percibido, en los últimos ocho meses, que hay más personas metiéndose en el podcast por una cuestión de tendencia. He visto que la palabra "podcast" se está mencionando más en los medios de comunicación y más gente está interesada en el formato, en el medio o la realización.
Siento que se está empezando a construir un hype ¿no? Como un pico de popularidad del género. Entonces creo que en eso se diferencia con lo que hacíamos antes. También, hay una serie de productores que empiezan a consolidar su trabajo y eso hace que sus productos sean mucho más sólidos de lo que eran en el año 2018. Eso es súper positivo. Hay productores que han encontrado la manera de empezar a monetizar su contenido, de conseguir patrocinios o de empezar a tener un modelo sostenible de producción de varios shows.
Sin embargo, nuestra industria sigue siendo joven. No estamos hablando del podcast ni de hoy ni de ayer, pero sigue siendo una industria que está empezando ytodavía se tiene que pelear por el mercado.
[DB]: Esos nuevos productores que están llegando al Podcast, que vienen de otros medios, ¿qué le pueden aportar al formato?
[LU]: Ahí está lo interesante ¿Hasta qué punto podrán hacer del podcast algo nuevo? Creo que para todos los productores, que empezamos a hacer este formato desde hace unos tres años, lo que nos resulta más interesante es que es un medio en el cual tú no tienes límites, no tienes reglas. Todavía no hay una concepción de cómo debe sonar un podcast, pero, por ejemplo, sí la hay de cómo debería sonar un locutor de radio y de cómo se debería ver un canal de televisión, etc. Hay un montón de espacio para la experimentación de un lenguaje sonoro distinto y para la creación diversa, rica y llena de voces.
Creo que, cada vez más, van a empezar a sumarse estos influenciadores de opinión. Es esperable que pase. Lo que más me gustaría sería que intenten hacer algo que no han hecho antes, que produzcan otro tipo de formato.
Claro, tiene que ver una cosa con la otra. Hay influencers que usan canales que tienen consolidados para enviar tráfico de audiencia a otros programas. Si, entonces, por ejemplo, la marca Diana Uribe es una marca que siempre ha sido relacionada con historia, con calidad y con un momento agradable eso es positivo ¿Por qué? porque cuando la gente entra a una plataforma que desconoce pero, encuentra una marca que ya conoce, pues, obviamente por familiaridad, va a empezar a caminar hacia allá. Eso también sirve.
[DB]: ¿Cómo ves este año para la producción de podcast en Colombia?
[LU]: Yo veo este año como un momento decisivo para ganarnos las audiencias en español en Colombia y para volvernos competitivos a nivel Latinoamérica. Siento que por ahora, como la mayor oferta es de podcast conversacional, la gente tiende a pensar que el único tipo de podcast que hay. Pero, en este año se tratará de demostrar, con calidad, que este medio le puede competir a otros medios de comunicación digitales.
A parte, para quienes están haciendo Podcast de una forma amateur, creo que ya empiezan a ver la necesidad de conseguir monetización y sostenibilidad. No solo por quién hace el podcast, sino también por quién lo produce. Estamos pasando de un momento en que se hacían podcast individuales a un punto en que los productores hemos entendido la vitalidad de trabajar en equipo. Eso significa que tienes que hacer sostenible alguna forma de ingreso o de motivación para continuar lo que estás haciendo. Ese es el momento en el que estamos. Nos la vamos a jugar porque lo que va a pasar es que más adelante quienes encuentren su modelo de sostenibilidad son los que van a seguir adelante.
[DB]: En estos años, ¿cómo ves que hayan evolucionado las formas de producción?
[LU]: Creo que hay una apuesta muy fuerte por refinar los podcast conversacionales, por profesionalizarlos. Creo que se están empezando a volcar bastante a la narración de historias desde el trabajo con los invitados; ya se está pensando "por qué voy a tener un invitado"; "quiero ese invitado por esto" y "voy a contar su historia con estos objetivos y con estas formas de hacerlo". Hay una evolución hacia ese lugar y también una exploración muy interesante hacia el periodismo narrativo. Sigue siendo un esfuerzo de producción mucho más lento, pero sí siento que hay un interés creciente por el periodismo narrativo en audio y eso me parece muy interesante. Lo apoyo un montón.
Un buen ejemplo de la profesionalización es el esfuerzo que se está haciendo desde Presunto Podcast
[DB]: ¿Cuál es el principal obstáculo para los creadores independientes de podcast?
[LU]: El mayor obstáculo que hay es la falta de transparencia en la distribución. Voy a hacer una analogía con YouTube. Ellos tienen unas guías muy claras, que son bien debatidas y todo, pero son guías muy claras. Te muestran cómo es que sus algoritmos operan, qué contenido destacan y qué contenido ocultan. De la misma forma, qué contenido tiene publicidad y cuál no.
Esto no está pasando en la distribución del podcast. Hay varias plataformas peleándose por contenido original de creadores y creadoras, pero no les están ofreciendo mayor cosa a cambio de los clics, y sí se están quedando con bastante tráfico.
Hay una falta de transparencia muy importante en saber cómo se producen los carruseles de Podcast destacados en Apple, Spotify, Spreaker, iVox y todas las plataformas. Cualquier creador o creadora independiente no sabe cuál es la hoja de ruta definitiva para que su contenido, al cual le invirtió tanto tiempo, sea destacado en estos espacios. Entonces, eso impide, número uno, que puedan consolidar un número de audiencias; número dos, que puedan hacer crecer esas audiencias; número tres, y lo más vital, impide que ellos puedan llegar a un patrocinio del contenido, una monetización o una sostenibilidad económica. Si no puedes presentarle los números a una marca, y si hay otro podcast que tiene una calidad menor que la tuya, pero tiene más audiencia, no tienes cómo demostrarles que el tuyo es mejor. Todo porque no estás destacado dentro de las aplicaciones de distribución.
Mire el mapa de podcast más escuchados en el mundo
Lo que yo he entendido, por ahora, es que los programas que están siendo difundidos son los que traen más audiencia, más tráfico a la plataforma y, aparte, los que son más residuales, o sea que hacen que la audiencia se mantenga más tiempo dentro de la página. No hay una política clara para saber cuáles shows entran a los nuevos carruseles y cómo se produce eso. Quienes hacen el ejercicio es por qué se acercan directamente a la marca y tienen la posibilidad de conversar, preguntar y plantear una estrategia de lanzamiento
[DB]: Y en esa batalla por dominar el mercado, ¿cómo ves el panorama, quién será el dominador?
[LU]: Claramente Spotify está poniendo toda la carne en el asador. Lo que pasa es que está por entrar al mercado Acast y va a entrar iHeartMedia, un gigante colosal de Estados Unidos. Por ahora, Spotify va adelante. No está siendo muy claro cómo a retribuir a sus creadores las ganancias que recibe la plataforma. Eso todavía está pendiente.
Es de esperar que en este año van a entrar nuevos competidores de audiencia que ni siquiera son de Latinoamérica. Tu ves hoy en día los rankings de contenido y nosotros ya competimos con productos que están en inglés, en francés e incluso en alemán. Entonces, por eso digo que es tan importante hacer contenidos competitivos a nivel regional. No basta con que sea una conversación que te gusta a ti solamente.
Más adelante cuando, que se yo, estemos hablando de que Disney, National Geographic o Discovery están empezando a hacer podcast en español, se acabó. Me refiero a que ya serémos competencia, ellos contra nosotros, a muerte. Pero en este momento no. Hoy no tenemos la audiencia para decir que "¡ey, Disney, haz un podcast en español, porque aquí están los números!"
[DB]: ¿La entrada de las grandes empresas no limitaría libertad para producir “sin reglas” que ya mencionaste?
[LU]: Por supuesto. Claro que se perdería (libertad de creación), pero se ganaría sostenibilidad. Ese es el problema. De todas maneras, aunque a mí me encanta este momento de exploración constante, de libertad creativa y de audiencias y de formatos, creo que todavía no hemos encontrado nuestro momento, como colombianos, en el mundo de podcast latinoamericano ¿Me entiendes? Creo que todavía tendemos a imitar un montón lo que pasa afuera.
Hablo de la mayoría de contenido. Luego hay una minoría que tiene mucho trabajo editorial, que tiene mucho trabajo de formato y de producción. Esos son los que están dando la pelea. Aquí entra el eterno debate entre el contenido bueno y el contenido popular, ¿verdad? El problema es que aquí nosotros no tenemos una claridad de audiencias y de pautas tanto como lo tendrían mercados angloparlantes. Entonces, eso hace que todavía sea muy muy difícil conseguir patrocinio, conseguir posicionamiento de marca o conseguir que grandes empresas entren a hacer su branded content, por ejemplo, en podcast. Siento que la entrada de grandes plataformas es inevitable, así no nos guste. Esa es la lógica del sistema.
[DB]: Es decir, ¿tú ves la entrada de estas empresas como algo necesario?
[LU]: Quiero creer en un mundo en el cual los shows funcionan a partir de sus patreons y el crowdsourcing de sus audiencias. Pero, ve y pregunta cuánta gente está interesada en pagar por un contenido digital. Es bien difícil. Por eso hago el café podcastero todavía, porque quiero apoyar ese sentimiento de comunidad. Quiero apoyar que eso pase, pero tampoco me puedo dejar llevar por ese idealismo y no ver otros aspectos de la realidad en los cuales también ganamos.
Cuando un productor gana un contrato con una gran corporación para hacer una serie limitada, no solo está ganando audiencias, también está ganando el formato. Ahí lo que pasa es que de la forma cómo negocie ese productor depende de cómo le vaya a los demás. Pasa en todas las industrias creativas. De cómo cobre uno depende cómo cobren los demás y de cómo se desarrolle la calidad de ese proyecto, depende cómo se haga la calidad del resto.
Por ejemplo, ese es uno de los grandes logros de Made in Medellín de J Balvin. Es hacer una serie limitada para un cliente que es muy grande y hacerla con una calidad y recursividad (recursos de audio, entrevistas y distintos puntos de vista) muy alta. Ambas cosas están están pasando. Inevitablemente, se trata de que tú ganes, pero que tengas claro qué es lo que quieres ganar de ese gran cliente y de esa corporación.
[DB]: ¿Cómo está el panorama latinoamericano y en dónde se ubica Colombia?
[LU]: Somos el cuarto mercado más importante de podcast en español del mundo. El primer lugar se lo están peleando entre España y México. Después sigue Argentina, que lleva mucho más tiempo haciendo podcast que nosotros, y creo que después sigue Colombia.
Hemos tenido unas cualidades de conectividad importantes y somos un hub entre entre las industrias de varios países. Siento que en la arena de podcast, de habla hispana, nos juega muy a favor el “acento neutro” que tenemos de algún modo. Me hace muy feliz que hay personas de México que escuchan podcast con acento colombiano; personas de Argentina que también escuchan con acento colombiano. Siento que nosotros ya podemos escuchar un poco más tranquilamente acentos argentinos y mexicanos, y nos cuesta todavía el español.
Por transferencia y cercanía, los mercados que se están encontrando, en esa primera mezcla de aguas con las grandes corporaciones de mercados angloparlantes, son México y España. De cómo resuelvan ellos las cosas, también depende cómo resulte para nosotros. Ellos están dando la misma pelea por las plataformas, pero tienen más medios para alcanzar mejores acuerdos que nosotros. Entonces, siento que una vez que ya se llegue a un modelo consolidado en estos países, nosotros vamos a estar ahí a dos pasos de lo que va pasando en estas industrias.
Definitivamente, la pregunta por el público es algo que hay que seguirse haciendo. Buscar que tu contenido trascienda lo que tú quieres decir y se convierta en algo que hace parte de más personas. Eso es muy importante. Vamos caminando, sobre todo, hacia la sostenibilidad económica, hacia la democratización de acceso a plataformas de distribución y hacía más producción de contenido en equipo. Evidentemente, de aquí a un año, cuando empecemos a hablar de más proyectos, ya habrán unos que habrán cerrado, pero, espero, que sean más los que se han mantenido.
[DB]: ¿Será posible vivir del podcast a futuro en Colombia?
[LU]: Yo creo que es posible. Yo estoy viviendo de esto y conozco otras personas que están viviendo del podcast, pero es un momento que no sabemos cuánto tiempo va a durar. Depende 100 por ciento de la calidad que demuestra cada uno con su audiencia, de la comunidad que se pueda tener alrededor y la sostenibilidad que se le piense a los productos.
Proyecto que, de aquí a unos dos años, va a haber otra tendencia que no es el podcast y allá van a estar saltando creadores de un medio de comunicación a otro. Hace poco tiempo, la tendencia era contenido para Instagram. Antes de eso era contenido para YouTube y así sigue la cuenta. En el camino, han habido youtubers que se consolidan con su audiencia y logran una base de suscriptores, como han habido otros que dejan de hacer el contenido porque no es sostenible. Siento que de eso depende que el podcast continúe.
También siento que hace falta mucho apoyo institucional para crear una memoria del podcast en español, para crear algún tipo de gremio alrededor del formato y generar algún tipo de registro académico. Corremos el riesgo de que esta exploración no va a tener una documentación. Tal vez, en diez años, nos parezca algo nuevo y no lo es. Esto pasó, por ejemplo, con el documental sonoro. Es un formato que se ha preguntado lo mismo que nosotros, pero no tiene una documentación tan pública.
En Colombia no sabemos quién es el Ira Glass de la escuela en español, no sabemos cuál es el mejor documental de radio de la historia y no somos fanáticos de la mejor radio pública del continente. Acceder a sus contenidos no es fácil y eso hace que no tengamos referentes en nuestra lengua. A eso me refiero, también hay que trabajar en pensar cuál es nuestro lugar en el mundo, ¿no?
Uno de los podcast que se está preocupando por tejer comunidad y guardar una memoria de los podcasters latinos es Gente que hace podcast.
[DB]: Y, en esa exploración del formato en Colombia, ¿se están preguntando por la producción centralizada que se da en Bogotá? ¿Cómo ves a Colombia, en términos de producción, en otras regiones y ciudades del país?
[LU]: Siento que Medellín tiene una movida interesante de producción y Cali también tiene una producción de audio importante. Estoy totalmente de acuerdo contigo en que aquí [en Bogotá] se están centralizando las producciones de podcast independiente. Hace falta más trabajo en red, falta conocernos más y salir más allá de los referentes que tenemos al lado. Para mí, ese es uno de los mayores retos en continuar el Café Podcastero.
Por ahora sí se está centralizando muchísimo los referentes de quien hace podcast y cómo lo hace, etcétera. Me parece que eso tiene su peligro porque, de todas maneras, nosotros, quienes hemos estado hablando más de podcast, somos gente privilegiada que fue a la universidad, que tiene un trabajo independiente que le paga las cuentas y que se puede dar el lujo de hacer un podcast. A mí me interesa, constantemente, llegar a otra gente, que sean personas que se la están jugando con la producción o con otras maneras de hacer el mundo.
A mí me interesaría mucho escuchar podcast de Pasto, por ejemplo, que tienen una visión tan distinta de país o podcast desde el Magdalena Medio, desde Amazonas o de muchas otras partes. Por ejemplo, hay un programa muy lindo y diverso del Ministerio de Cultura que se llama Las fronteras cuentan de la Dirección de Comunicaciones del Ministerio de Cultura. Lo que hacen ellos es dotar espacios de frontera del país con un estudio de radio y les brindan formación radiofónica para que cada quien pueda narrar su país desde donde está.
Hay una desconexión y una desigualdad muy grande. Por poner un ejemplo, en la conectividad en Internet. Eso hace que la cosa se complique más. Ahí, hay un reto bien importante. Una vez tuve una conversación con una persona que estaba desarrollando un programa de Underrepresented voices de Latinoamérica, una movida estadounidense para promover las voces que no son normalmente representadas en los medios de comunicación. Esa persona me preguntaba "¿Cuáles son las voces menos representadas en tu país? ¿Son las mujeres, son las personas afrodescendientes, son las personas LGBTI?" Y le decía que sentía que no. Las voces no representadas aquí, más allá de esos, son las voces rurales.
El país del campo es el país que no se escucha en los medios de comunicación. Es más fácil que tú encuentres un canal de YouTube de alguien LGBTI a que encuentres un canal de un joven campesino colombiano. Esas voces no están siendo representadas en nuestra manera de ser. Incluso, cuando hablamos de que somos millennials o que somos centennials o lo que sea, eso no existe si tú no tienes conectividad. Tú no puedes hablar de una generación “centennial” en Colombia, porque no todos tuvimos el mismo acceso para decir que somos nativos digitales. ¿Me entiendes?
Desde ahí es donde siento que los podcast tienen su verdadero reto y es donde nosotros nos tenemos que cuestionar como productores. O sea, tenemos que cuestionarnos cuando decimos que somos una voz independiente no representada de producción. No, yo siento que la verdadera apuesta política es llegar a esas voces no representadas y la verdadera apuesta política del podcast es darle voz a quienes no han tenido voz en los medios. Ahí sí me parece que es donde se tiene que trabajar un montón para ampliar nuestros horizontes.
[DB]: ¿Y qué pasa con los consumidores? En una entrevista que diste en 2018, decías que el 80% de los oyentes de Akorde podcast eran de Bogotá. ¿Los productores de podcast se preocupan o se preguntan por tener una audiencia centralizada?
[LU]: No, no nos lo estamos preguntando. No está pasando. O sea no he escuchado a ningún colega pensando "oiga, cómo hago para hacer que el próximo capítulo que yo haga, se centre en el Chocó". También hay que tener en cuenta que los que trabajamos esto, yo no, pero la mayoría sí, lo hace en sus tiempos libres. Entonces, en esos momentos es cuando dicen “voy a hablar de lo que realmente le gusta a mis amigos y a mí”
Entonces no veo una preocupación demasiado central por investigar otros lados del país, con sus excepciones, claro. Relatos anfibios es una de esas excepciones, por un asunto misional de DeJusticia que está detrás de eso. El Centro de Memoria Histórica es otra de esas excepciones, pero es por un asunto misional de tener el país en la cabeza.
Pero, ahora que tú lo dices, esa también es una de las retroalimentaciones más interesantes que recibí en el Café Podcastero. Y es: no hay personas de comunidad indígena hablando de podcast, no hay personas afrodescendientes hablando en podcast. Incluso, estamos siendo hegemónicos al hablar de solo podcast en español, cuando en este país hay más de 40 lenguas indígenas. Es un reto constante de la diversidad, pero no es un reto que la gente se quiera proponer por la misma lógica del mercado.
Te pones a ver quiénes son los oyentes de podcast en Estados Unidos, quiénes son los oyentes de podcast en Latinoamérica, lo vimos en la Encuesta Pod, y la mayoría es gente entre los 18 y los 35 años, con formación universitaria, o en trabajo de formación universitaria, con acceso a diferentes medios de comunicación, cercanía a la crítica discursiva y con unos patrones mínimos de consumo, de transporte y de facilidades económicas. Eso no es Colombia. Ese es un nicho en Colombia.
De hecho, ese es uno de los retos más constantes que nos hacíamos cuando trabaja en Radiónica. ¿Cómo hacemos que los jóvenes, los no son de ese nicho, hagan podcast? Lo resolvimos creando Formas para salvar el mundo que es el podcast menos escuchado de Radiónica. Es un podcast de jóvenes que fueron allá, conocieron una cabina de radio por primera vez y grabaron allí.
Constantemente, como productores latinoamericanos, nos tendemos a quejar porque el mercado no se adapta a nosotros. Pero, nosotros tampoco nos adaptamos a la cantidad de oyentes que tenemos. La gran audiencia sigue viendo los mismos dos canales de televisión privada. Sería un poco tonto decir que estamos haciendo la mejor tarea del mundo cuando podemos contar con las manos cuántos podcast tienen más de mil reproducciones. Hay una tendencia sobre eso.
Definitivamente es una pregunta que hay que hacerse y es una cuestión que personalmente me atormenta porque vengo de una escuela de radio pública. Yo soy de esas personas que de ninguna otra manera hubiera podido llegar a grandes referentes de la cultura si no es por la radio pública. Hice programas de radio, con un pelao’ en Soledad, Atlántico, que escuchó por primera vez una banda de rock indie. O sea, estuve en ese frente de batalla. Entonces, para mí es una preocupación constante crear contenidos que sean lo suficientemente cercanos a cada quien.
Otro podcast que se preocupa por contar las historias de la Colombia profunda es Macarena Podcast
[DB]: ¿En qué estás trabajando ahora? Cuéntanos un poco de Viajes inmóviles.
[LU]: Viajes inmóviles es un podcast inspirado en estos tiempos de aislamiento social. Quise hacer un contenido que no fuera periodístico ni fuera investigativo, volver a la raíz principal de la percepción humana, que es la sensorial. Este es un podcast sensorial. Se trata de hacer un ejercicio de ponernos en el lugar universal de desbloquear sentidos a través de la mente y de crear memorias compartidas de un lugar y de un momento.
Y por la naturaleza sensorial que tiene, decidí aliarme con Los Naked, que es un colectivo ilustración. La idea es que vamos a tener conversaciones alrededor de cada capítulo con Los Naked, queremos jugar entre lo que es visual y lo que es sonoro. Los mensajes que he recibido, de personas que estaban pasando por un momento complicado emocionalmente, escucharon esto y les ayudo, me tienen muy feliz; tanto de niños que me han mandado mensajes diciendo que les gusta escucharlo como de personas en aislamiento, solas, que me han dicho que sido lindo escuchar el mar de nuevo. Creo que merecemos esto.
Hablemos de podcast es un proyecto de Directo Transmedia
